| TRiBUNA
DIRK GODENAU
Departamento de Economía Aplicada, Universidad de La Laguna
Hipótesis para un debate
La primera década de auge de los vinos embotellados bajo
Denominación de Origen en Canarias ha dedicado gran parte
del esfuerzo sectorial a la mejora de las estructuras productivas,
mejorando las técnicas de cultivo y la elaboración
de los vinos en condiciones tecnológicas adecuadas. Este
esfuerzo ha sido, y es, necesario e imprescindible.
Estos vinos canarios renovados, con mayor calidad y precios relativamente
elevados, han sido recibidos por el consumidor canario con los
brazos abiertos ahí donde la comercialización se
los ha puesto a su disposición. En consecuencia, aún
contando con la presencia de los vinos importados en el mercado
canario, los vinos embotellados con Denominación de Origen
han contado con una situación comercial relativamente cómoda
en lo que se refiere a la aceptación del producto por parte
del consumidor.
Los retos comerciales de los vinos canarios embotellados durante
la década de los noventa se centraron en darle al producto
una presentación más adecuada (embotellado, etiquetado,
etc.); disponer de los materiales de promoción básicos
(folletos, etc.); enfocar la promoción genérica
por comarcas desde los Consejos Reguladores; y ofertar medidas
de formación al sector. En las otras dos variables del
marketing mix, política de distribución y precios,
los avances han sido menores, tratándose de aspectos que
se encuentran casi íntegramente en manos de las bodegas.
La hipótesis de fondo de esta intervención consiste
en que este perfil de esfuerzo promocional no será suficiente
en la presente década. No lo es en términos cualitativos
(se tendrán que emprender otro tipo de acciones aparte
de las ya existentes), ni tampoco en términos cuantitativos
(el presupuesto que dedican bodegas, Consejos Reguladores, Cabildos
y Consejería a la promoción tendrá que ampliarse).
Esta hipótesis se justifica por la observación que
la presente década nos está trayendo novedades que
modificarán la situación anterior de la comercialización.
La progresiva penetración de los vinos americanos y australianos
en el mercado europeo magnificará los problemas de venta,
ya anteriormente existentes, de los vinos españoles. Los
amplios excedentes de vinos peninsulares de calidad están
llevando a la intensificación de su esfuerzo promocional,
reforzando su competitividad precio antes los vinos canarios.
Tanto por efectos directos como indirectos, el mercado canario
experimentará incrementos en la afluencia de vinos importados
de una buena relación calidad-precio y un poder promocional
muy superior al que tienen actualmente los vinos canarios. Esta
mayor competencia se combina con la ampliación paralela
de la producción de uva en Canarias y una parte cada vez
más sustancial de esta uva se convertirá en vino
embotellado.
En este contexto, los vinos canarios tendrán que acostumbrarse
a excedentes de producción, mayores dificultades de venta
y una mayor discriminación en función de la relación
calidad / precio percibida por el consumidor. Vender se hará
más laborioso y precisará de una combinación
de marketing completo que subsane las actuales deficiencias.
Por consiguiente, el esfuerzo promocional de los vinos canarios
tendrá que intensificarse si el sector en general, y los
vinos embotellados en particular, quieren seguir ganando cuota
en el mercado regional. Los medios que dedican bodegas, Consejos
Reguladores y Administración Pública actualmente
a la promoción no serán suficientes para mantener
y mejorar la competitividad comercial de los vinos canarios. En
otras palabras, en este decenio los presupuestos acumulados de
promoción tendrían que multiplicarse.
No es realista ni deseable que sean exclusivamente las Administraciones
Públicas las que tengan que hacer frente a este reto cuantitativo.
En cambio, es deseable e imprescindible que el propio sector desarrolle
una comercialización más activa, potente y coordinada.
Es el propio sector el que debe saber con claridad cuáles
son sus objetivos y estrategias comerciales. En vez de vivir bajo
la tutela de las Administraciones, convendría que el propio
sector planteara a éstas cuáles son sus acciones
previstas para solicitar el apoyo público.
Esto implica un cambio profundo en la capacidad de auto organización
colectiva del sector. Significa la necesidad de ser más
capaces de lograr una voluntad sectorial compartida, significa
negociar acuerdos de colaboración que superen las severas
limitaciones que impone la fragmentación territorial, organizativa
y social. La actual cohesión interna del sector es baja
y los desacuerdos y riñas tienen un elevado coste, especialmente
si la presión de la competencia aumenta.
En paralelo a la ampliación del consenso sectorial se modificará
el concepto de competencia. En vez de limitarlo a otras bodegas
y Consejos Reguladores de nuestra propia región, debemos
reconocer, y actuar en consecuencia, que muchos productos y servicios
compiten por las necesidades que satisfacen los vinos. Son ejemplos
las demás bebidas alcohólicas (como la cerveza),
otros alimentos canarios de calidad (como quesos y papas), otros
vinos novedosos (¿por qué no probar un vino australiano?),
otros identificadores de cultura canaria (como la naturaleza).
La competitividad de los vinos canarios debe articularse en todas
estas dimensiones y en muchas de ellas la cohesión sectorial
es esencial al tratarse de aspectos genéricos.
El desarrollo de esta cohesión interna podría facilitar
el intento de subsanar una de las debilidades comerciales más
relevantes de los vinos canarios: la falta de una imagen nítida
y notoria entre sus consumidores. Podríamos ironizar con
la expresión: "conocido a la hora del almuerzo en
su casa". Pues, ni esto se ha logrado satisfactoriamente.
Mientras que en otras Comunidades Autónomas los alimentos
regionales cuentan con campañas de promoción continuas,
los vinos canarios son unos desconocidos en su propia casa, al
menos para gran parte de los consumidores.
La fragmentación territorial y organizativa de la producción
no debe trasladarse, como ha ocurrido hasta ahora, a una atomización
de los esfuerzos promocionales. No será factible que cada
bodega y cada Consejo Regulador vaya exclusivamente por su cuenta.
Precisamos de un esfuerzo colectivo que aglomere los escasos medios
en una masa crítica capaz de comunicar a los consumidores
canarios la existencia y las cualidades de nuestros vinos.
a creación y comunicación de una imagen genérica
de los vinos canarios y de los vinos de Tenerife es, en efecto,
un paso imprescindible para ensayar las posibilidades y limitaciones
de la colaboración entre las diferentes zonas productivas.
Las correspondientes actuaciones, entre ellas campañas
de promoción, deberían cumplir los siguientes requisitos:
ser plurianuales; disponer de un presupuesto anual mínimo;
contar con la participación activa, tanto financiera como
creativa, de los Consejos Reguladores y las bodegas adscritas;
definir nítidamente el posicionamiento del vino canario
embotellado y la imagen que se quiere comunicar; y por último,
estar acompañado de la presencia y promoción de
las principales marcas en los diversos canales de distribución.
Aparte de la debilidad en la imagen genérica, la comercialización
de los vinos canarios en el presente decenio tendrá que
hacer frente a otra "pata floja" en su combinación
de marketing: la estructura de precios por niveles de calidad.
La actual situación se caracteriza por el predominio abrumante
de vinos jóvenes con precios relativamente elevados y homogéneos.
Mantener esta escasa diversificación en niveles de calidad
en combinación con una escasa competitividad en costes
y precios será difícil.
Esto no quiere decir que los vinos canarios jóvenes no
cuenten con representantes de excelente calidad en su categoría.
Los premios nacionales e internacionales que obtienen estos vinos
todos los años así lo demuestran. Pero mientras
que los concursos de cata no tienen en cuenta los precios de venta
de estos productos, los compradores, es decir, restaurantes, supermercados,
hoteles, etc., sí asignan un alto valor a la variable precio
en relación con la calidad.
Aunque los costes de producción no son un parámetro
inamovible, sí es cierto que cuentan con una importante
inercia. La reconversión de parte de los viñedos
en el contexto de la OCM vitícola es una buena oportunidad
para avanzar en el control y la reducción de los costes
de producción, pero no permitirán competir con los
costes que se tienen en contextos continentales. En otras palabras,
producir uva en Canarias seguirá siendo relativamente costoso.
En consecuencia, los precios de los vinos elaborados en Canarias
no podrán reducirse de forma sustancial para competir vía
costes de producción. Por lo tanto, el aumento de la competitividad
de mercado de los vinos canarios tendrá que venir de la
diferenciación del producto a través de una calidad
percibida como elevada y en concordancia con los precios de venta.
Debemos recordar que la calidad percibida no se limita a la calidad
enológica, sino que incluye múltiples aspectos relacionados
con la imagen que comunican estos productos.
La mejora de la relación calidad-precio que percibe el
consumidor se alcanza por la combinación de avances en
varios frentes de actuación: uva de calidad que se paga
conforme a un canon de precios que recoge los criterios de calidad;
mejores técnicas de elaboración de los vinos; diversificación
en tipos y categorías de vinos, manteniendo y fomentando
la diferenciación organoléptica del origen canario;
mejora de la calidad distributiva a través de la presencia
amplia en los puntos de venta de las zonas productoras, buscando
agilidad en la distribución física y servicios de
promoción en el canal; intensificación del esfuerzo
de comunicación a través de campañas de promoción
genérica y el aumento de la notoriedad de las marcas principales.
Estos cambios llevarán a una expansión vertical
de la pirámide enmarcada por los vectores de precio y cantidad.
Mientras que la situación actual destaca por una parte
intermedia muy ancha de esta pirámide, la situación
futura debería ampliar la cúspide (calidad superior,
elaboraciones especiales, escasas cantidades, altos precios) y
participar activamente en la base de la misma, abasteciendo parcialmente
la demanda de vinos de bajo precio y calidad media-baja (vinos
de mesa de precios medio-bajos, diferenciados por su origen canario,
frecuentemente segundas marcas de las bodegas).
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